ロンドン— 月曜日、スターデザイナーのフィービー・ファイロは、phoebephilo.com 経由で待望の同名ブランドから最初のドロップをリリースしました。デジタルファーストのデビューはロンドンで午後 3 時過ぎに行われ、ファイロは 3 年間の休止期間を経て、2021 年 7 月にそのベンチャー企業を設立しました。彼女の元雇用主であるフランスの高級品大手LVMHから少数出資を受けて、ファッション業界からスタートした。
2017年にファイロがグループのセリーヌ事業から離れて以来、彼女は大成功を収めた再立ち上げを実現し、同レーベルを世界で最も影響力のあるファッションブランドに変え、推定によれば年間売上高は3倍以上の7億ユーロ以上に増加した。何十万人もの忠実なファンがいる。哲学者たちは彼女の帰還を待ち望んでいた。
フィロの新しいプロジェクトには、彼女のセリーヌを支配していたミニマリストのシックなファンだけでなく、より下品な底流のファンにとってもたくさんのものがある。そして、デザイナーの新しいブランドは新興企業であり、投資レベルはセリーヌよりもはるかに低いため、彼女の市場開拓戦略はこれ以上に異なるものはありません。
最初のドロップには何が含まれますか?
月曜日のドロップは、ファイロがA1と呼ぶものの最初の配信、つまり「シーズンレスで継続的な一連の作品」の最初の分割払いまたは「編集」です。このコレクションには、プレタポルテ、バッグ、靴、その他のアクセサリーにわたる 150 のスタイルが含まれており、そのすべてにブランド名がほとんどまたはまったくありません。サングラスは 450 ドルから始まり、ムートン ジャケットは最高で 20,000 ドルを超えます。レザーバッグの価格は3,500ドルから8,500ドルです。
デザイナーのミニマリスト セリーヌのファンには、肩の強い黒のカシミア コートから、ハイウエストのフロアレングス スカートを備えたスーツ、そして引き裂かれ破れたスカートやパンツなど、よりハードで下品なルックまで、たくさんあります。BoF編集長のティム・ブランクス氏は、ファイロ氏のスタジオを訪れて服を間近で見た後、ファスナーを後ろ側まで全部下ろしていると報告している。重要なアクセサリーには、大型のレザー トートなどがあります。
市場開拓戦略とは何ですか?
フィービー・ファイロの新しい事業は新興企業です。もしファイロがもっと大きなビジネスを指揮したいと思っていたら、彼女は間違いなく、いくつものメジャーレーベルのクリエイティブディレクターに就任できたはずだ。代わりに、彼女は別の道を選びました。「独立し、自分のやり方で統治し、実験することは私にとって非常に重要です」と彼女は2021年にBoFに宛てた声明で述べた。
これは、Philo の市場開拓戦略に影響を及ぼします。このベンチャー企業は、ラグジュアリー業界最大のコングロマリットからの支援のおかげで、他のデザイナープロジェクトよりも優位に立つことは確実だが、このレーベルは伝統的なラグジュアリー戦略に従うつもりはない。今日の立ち上げには、高級店も数百万ドルの店舗も含まれていなかった。ドルファッションショー。
その代わりに、セリーヌでソーシャルメディアを軽視し、電子商取引に後発だったフィロは、市場への主要な道としてデジタル配信を採用している。
Philo の最初のドロップは、彼女自身のウェブサイトからのみ入手可能です。物理的な小売りも卸売販売も行わないため、コストは低く抑えられ、利益率は高くなります。数量が大幅に制限されているため、このサイトでは「予想よりも著しく少ない需要」が提供されています。希少性に焦点を当てることは、ある意味、ストリートウェア大手シュプリームが完成させたモデルを彷彿とさせますが、需要が常に供給を上回るように設計されており、買物希望者の中に緊迫感を生み出し、売れ残りの在庫のリスクを排除します。これにより、ラベルは経済的にも環境的にもより持続可能なものになります。
打ち上げはどうなりましたか？
Philo の 10 月 30 日の立ち上げを通知する最新情報を電子メールで受け取っていましたが、登録されている「哲学愛好家」の多くは月曜日に目覚め、phoebephilo.com がいつ公開されるのか正確にわかりませんでした。Supreme の精度は低下しますが、毎週木曜日の決まった時間に発生しますが、これはそうではありませんでした。
それでも、熱心なファンは、ロンドン時間の午後 3 時過ぎに「phoebephilo.com がオープンしました」という大量のメールと、スクロール可能なコラージュを特徴とする型破りな黒の背景を持つミニマルな Web サイトが公開されるまで、期待に胸を膨らませてブラウザを更新していました。ムードショットと、ヨーロッパ、英国、米国に発送できる製品のグリッド。現在、このサイトは主要な中国市場には発送していません。
最初に完売したのはシルバーの「マム」ネックレスで、価格は 4,500 ドルでしたが、すべての商品がすぐに購入できるわけではありませんでした。クリーム色の光沢のあるビスコースツイルの豪華なコートには、全体に手梳いた刺繍が施されており、「顧客サービスに連絡してください」というメモが付いていました。一方、サイト上の画像に登場する同レーベルのキルティングドライブバッグは、最初の納品には含まれていなかった。
月曜日の夜までに、キトゥンヒールのクラブローファー、ドロップショルダーのニットタートルネック、レザーボンバー、そしてフィロのセリーヌのベストセラー「クラシック」バッグに似た長方形の金具が付いた4,800ドルのトートなど、多くのアイテムが売り切れた。しかし、メンズウェアからインスピレーションを得たオーバーコート、ハイヒールのアンクルブーツ、8,500ドルの超特大トートなど、多くの選択肢がまだ在庫にあった。
うまくいきますか？
直接電子商取引チャネルの構築は、単にサードパーティに卸売りするよりも複雑ですが、利益率が向上し、顧客データから価格設定に至るまですべてをより細かく制御できるため、戦略の迅速なテストと最適化がはるかに簡単になります。騒がしい市場では、消費者への直接販売を行うことで、若いレーベルがより明確なブランドシグナルを発信できるようになります。
ただし、マーケティングは難しい場合があります。DTC ベンチャーは、必ずしも正規価格で購入するとは限らない顧客にアプローチするために多額の費用を費やしすぎて、沈むことがよくあります。スターの力が舵を握ることは確かに助けになる。ファイロはカーダシアン家ではありません。デザイナーは今でもソーシャルメディアを腕を伸ばして操作しています。しかし、彼女には忠実な哲学者たちがいて、彼らの電子メール アドレスは貴重な顧客データベースに迅速にデータを追加するのに役立っており、このアプローチは非常に的を絞ったものであるため、初期のドロップは素晴らしいパフォーマンスを発揮するに違いありません。
確かに、LVMHは、リアーナの短命ファッションレーベルFentyとのデジタルファーストの失敗によって傷ついた。しかし、最終的にこのプロジェクトを沈没させたのは、ポップスターのファン層とフェンティの価格の不一致、そして製品の完成度の低さだった。裕福なファンベースとデザインへの厳格なアプローチを持つ Philo は、これらの課題のどちらにも直面していません。
次はなにかな？
A1 は年末までにさらに 2 回配信され、2024 年春には A2 が配信される予定です。これらの減少の頻度はまだ未定義ですが、これは意図的なものである可能性があります。不定期にのみオープンするウェブ ストアは、不規則な間隔でのみオープンする可能性があります。緊急性とイベント。
Philo がオンラインの概念を有意義なビジネスに変えることができるかどうかはまだわかりません。長期的には、彼女のターゲット顧客は、物悲しい「哲学者」を超えて、信頼できる好みの裁定者を必要とする多忙な女性である、ミテレサやネッタポルテの VIC まで拡大する必要があるかもしれません。
LVMHに関しては、グループの2022年のエメ・レオン・ドールへの投資は、希少性によるドロップや部族の消費主義などのストリートウェアのダイナミクスを他の美学や価格帯に持ち込むことができる方法の実験を続けることに熱心であることを示唆しています。乞うご期待。