中国、上海— 中国の消費者がこれほど自信を持っているのはここ 20 年間ほどではありません。低開発地域の活性化を目的とした経済政策やその他の改革のおかげで、賃金は上昇し、成長は堅調で、人民元は対ドルで２０１１年以来最高の年を迎えている。
習近平国家主席が10月の議会開会演説で述べたように、中国は「適度に豊かな社会」に向けて進んでおり、中国の反政府勢力によって軌道から外れてから約5年が経ち、同国の高級品市場は再び着実に成長する態勢が整っている。 -破損ドライブ。実際、2016年の高級品消費は2009年以来の最低水準にまで落ち込んだ。
「過去数年間、私たちは低迷期を経験しました。消費者は自信がなければ、高級品などの裁量品にはお金をかけません。現在は回復傾向にあり、今後数年間で成長率は徐々に回復するでしょう」 」とマッキンゼー・アンド・カンパニーの上海アソシエイト・パートナーであるラン・ルアンは言います。
国家統計局によると、国内消費は世界第2位の経済大国にとって重要であり、2017年の最初の3四半期の景気拡大に65.4％貢献した。そして、デジタルに精通したこの国のアッパーミドルクラスは、2021年までに消費額が1兆8000億ドル増加すると予測されており、ブームに拍車をかけることになるだろう。
中国人の買い物客が再び容易に消費主義に乗り出す一方で、市場は最も機敏なブランド以外は息を呑むほどのスピードで変化している。中国の消費支出増加の次の波を捉えようとしている企業は何を知っておく必要があるのでしょうか?
個人の価値観を優先する
マッキンゼー・アンド・カンパニーがBoFと共有した新しい報告書は、中国の44の都市と7つの町の18歳から65歳までの約1万人の消費者を調査し、より多面的な一連の消費者セグメントが明らかになり、それぞれが買い物習慣を決定する独自の特徴を持っていることが明らかになった。ただし、これらの消費者に共通しているのは、品質を重視し、商品にお金をかける前にリサーチを行うということです。
インタビューを受けた回答者の 55% がラベルや原材料を頻繁にチェックすると回答しましたが、47% でした。また、環境に優しい製品には割増料金を支払うと答えた人は 53 ％で、回答者全体の 46 ％ でした。「グッチやバーバリーのような、本当に革新的なブランドは、デジタル分野で消費者の心を掴んでいます」と、レポート執筆者の一人であるルアン氏は言う。
「職人技は常に重要ですが、それはすべて[価値観]に関するものです」と彼女は続けた。「例えば、グッチは毛皮をもう使わないと言いました。中国の消費者は社会的意識を高めています…そしてその変化は一般的な経済発展によるものです。消費者、特に若い世代は社会的なものにもっと関心を持っています。意識があり、価値がある。」
アリババ グループは、2015 年に自社小売市場の消費者の 16.2 パーセントに相当する 6,600 万人の顧客が環境に優しい製品を 5 つ以上購入し、持続可能な製品には平均 33 パーセント高い金額を支払う意思があることから、これが真実であることを発見しました。ルアン氏は、この変化は部分的にはソーシャルメディアを通じた西洋の影響によるものだと指摘する。「（中国の消費者は）地球市民であり、世界の他の国々の価値観について学んでいます。彼らは自分たちにとって何が良いのかを自分の判断で決めているのです。」
健康を受け入れる
自分の健康や、食事、運動、環境が生活の質にどのような影響を与えるかを懸念する中国の消費者の数は大幅に増加しています。マッキンゼーは、中流階級の所得が急速に増加し、何百万人もの中国の消費者が健康とフィットネスにお金を費やすことができるようになったことから、65％がより健康的なライフスタイルを送る方法を模索していることを発見した。
ルアン氏は、中国の消費者の健康的な生活に対する解釈は西洋の見方とは大きく異なると指摘する。「中国人の健康に対する考え方は、常に外側からではなく、内側から外側へのものでした。」実際、「食べたもので体が決まる」という概念は中国文化に深く根付いており、コラーゲンベースの美容ドリンクやパウダーを提供するファンケル、カネボウ、資生堂などの美容ブランドは中国で人気がある。
スポーツ、フィットネス、ボディイメージに対する文化的態度の変化も、アクティブウェアの大きなチャンスを広げています。マッキンゼーの調査によると、買い物客はスポーツ活動にお金を費やし、スポーツウェアを購入する意欲が高く、特殊なランニング用品を購入することを認めたのは 69 パーセントだったのに対し、平均は 47 パーセントでした。
一部のスポーツウェア ブランドはすでに市場に参入しています。アディダスは今後3年間でさらに3,000店舗をオープンし、合計12,000店舗になると発表した。アディダス傘下のリーボックは３年間で５００店舗をオープンする計画だ。専門のアクティブウェア ブランドも急速に支持者を増やしています。ルルレモンは2016年に3店舗のみで市場に参入したが、2017年11月時点で中国に10店舗を展開している。
シェアリングエコノミー
中国の消費者で最も急速に成長し、ますます影響力を増している層の1つは、マッキンゼーが「90年代以降の世代」と呼んでいる世代だ。近年の多くの報道では、中国の若い世代がよく知られた「ミレニアル世代」という用語で分類されているが、この用語はこのグループの固有の属性を完全には捉えていないとルアン氏は述べ、彼らは西側のミレニアル世代とも異なると付け加えた。
まず、今日では、物事を「持つ」ことではなく、「行う」ことが重要だとルアン氏は言います。「（中国の消費者は）ただより多くのものを所有するのではなく、何かを体験したいと考えています。今日では、自転車であれ、傘であれ、多くのシェアリングが行われています。」国家情報センターが発表したデータによると、中国のシェアリングエコノミーは昨年75％以上急増した。今年はさらに40％増加して7000億ドルを超えると予想されており、2025年までにGDPの20％を占める可能性がある。
Rent the Runway のような確立された衣類レンタル サービスはまだ中国では運営されていませんが、Duolayimeng のような地元企業が台頭しています。北京に拠点を置くこの衣料品シェアリングの新興企業は、50万着以上の衣料品を所有しており、月額44ドルのレンタル料で無制限の衣料品をユーザーに提供している。